Artykuły, które polecamy

 

 

Zbigniew Bąkowski – Stowarzyszenie ”Zrównoważony Rozwój”, Pelplin 26 kwiecień 2006 r

 

Rynkowe znaczenie lokalnego produktu

 

Do opracowania wykorzystano materiały zamieszczone  w książce ”O produktach tradycyjnych i regionalnych. Możliwości a polskie realia” wydanej przez Fundację Fundusz Współpracy.

 

Twórzcie o sobie mity, bogowie nie zaczynali inaczej.

Stanisław, Jerzy Lec

 

Gigantyczna konkurencja, z jaką mamy dziś do czynienia, będzie wzrastać, bo zapewnia rozwój, kreuje przywódców, stymuluje politykę, zasila media, podnosi morale, pcha człowieka i narody w przyszłość. Ten pęd trzeba jednakże ucywilizować i złagodzić i tu szansa w postępującej demokracji. Jednym z symptomów demokracji jest rosnąca samorządność ekonomiczna miejsc i rosnąca ich podmiotowość. Miejsca mają, jak nigdy dotąd w krajach Unii Europejskiej, możliwość samodzielnego wpływania na własną rzeczywistość i przyszłość. I dla miejsc kreuje się najważniejsza rola w gospodarce rynkowej XXI wieku.

Do niedawna, a u nas jeszcze obecnie, konkurencja rynkowa polega na grze cenowej, funkcjonalności, jakości czy sferze wpływów politycznych. To jednak się zmienia, dlatego, że obecnie praktycznie wszyscy mogą wytwarzać porównywalne, równie funkcjonalne, dobre i o zbliżonej cenie produkty. Wszystko staje się zunifikowane. W związku z tym, żeby obecnie zachwycić czymś na rynku, należy wyróżnić się spośród dobrych. Nie jest to zadanie proste, co jeszcze można wybrać.

Pozostaje jeszcze wyróżnienie wartości emocjonalnym: wyróżnij się sobą – swoja tożsamością, unikalnością, niepowtarzalnością, reputacją, przeżyciami, których dostarczasz wraz z produktami, które chcesz sprzedać.

Wszystko wskazuje na to, że na rynku najbardziej będzie się liczyć to, co jest autentyczne, inne, naznaczone indywidualnością, imieniem i twarzą autora, twórcy, firmy, co jest podpisane i wiarygodne. Siłę niezbędną zwycięzcom daje obecnie przede wszystkim tożsamość rynkowa. Kto jest jej pozbawiony – jak naśladowcy, anonimowi dostawcy, czy bezbarwni podwykonawcy - znajdzie się na marginesie. Dla bogatego społeczeństwa, zakładać należy, że Polacy takim się staną, na rynku liczyć przestanie się produkt powszechny, a zacznie liczyć się oryginalny, markowy niezależnie od ceny, do tego wszystkiego powinna dojść zwiększona tożsamość narodowa i świadomość, że pieniądz pozostawiony w miejscu mojego zamieszkania w drugim obiegu trafi do mnie. To jest sens podstawowy naszego spotkania, spotkania zorganizowanego na terenie Kociewia. Tym samym mamy już przewagę nad innymi, ponieważ mieszkamy na terenie regionu, który posiada własną tradycję kulturową i własną tożsamość. Należy ją tylko odtworzyć i urzeczywistnić. Szansę taką stwarza nam w tej chwili nasza przynależność do Unii Europejskiej, gdzie zrozumiano jaką wartość ma tożsamość regionalna. Na jej odbudowę, na wyrównywanie szans regionów przeznacza i przeznaczy się najwięcej środków finansowych. Trafią one jednakże przede wszystkim do tych regionów, które wykażą się

inicjatywą własną.

 

 

„Marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na

percepcje” Al Ries

 

Na świecie istnieje ponad 200 państw. Tylko ok. 20 korzysta powszechnie i w skali globalnej z premii ekonomicznej i premii moralnej, jaka zapewnia marka narodowa – wyrazista tożsamość, dobry wizerunek oraz reputacja przypisywana danemu krajowi. Moc takiej marki przenosi się poniekąd na cała jego produkcję, usługi, firmy, ludzi, kulturę, atrakcyjność turystyczną i inwestycyjną.

Marka miejsca pochodzenia, najczęściej kraju lub regionu, to filtr, przez który na rynku podejmuje się około połowy decyzji konsumpcyjnych, inwestycyjnych i biznesowych. Nim jednak mogła uformować się świadomość narodowa, musiała powstawać świadomość regionalna, lokalna, związana nie jeszcze z Ojczyzną, ale z małą ojczyzną- ojcowizną – miejscem, w którym się żyło i którego się broniło.

Była to świadomość naturalna i, związana z doznaniami zmysłowymi, widokami, zapachami, smakami, obyczajami, wierzeniami, swoim systemem wartości, dziedzictwem materialnym i kulturowym danego miejsca. I naszym zadaniem obecnie jest nie tworzyć od nowa, lecz starać się zrekonstruować to co powstało dawno temu, do końca nie zostało zniszczone i stanowi nasze dziedzictwo kulturowe i obecnie ma wielka szansę aby stać się czynnikiem ożywiającym nasz rynek, dając podstawy dalszej egzystencji społeczności lokalnej.

Z końcem ubiegłego wieku wybuchły trzy globalne „epidemie” społeczne, które wstrząsnęły światowym rynkiem, a ich różnorakie skutki będziemy odczuwać przez wiele lat. Najpierw, w latach 70-tych , najbardziej rozwinięte kraje , a za nimi stopniowo reszta świata, masowo i przewlekle zaczęli chorować na zdrowie, młodość i urodę. Potem skończyła się zimna wojna, a globalizacja stała się namacalnym faktem, ludzi ogarnęła skłonność do marek. Nadmiar wyrobów, powszechna dostępność i światowe wyrównanie jakości produktów, postępująca ich homogenizacja, zalew różnego autoramentu podróbek, często nie do odróżnienia od oryginałów, wzrost wiedzy konsumenckiej i przede wszystkim wzrost zamożności oraz wiele innych czynników spowodowały, że klient coraz mniej lubił kupować „kota w worku”. Coraz bardziej cenił swoje pieniądze, a jeszcze bardziej samego siebie – swój czas, bezpieczeństwo, samopoczucie, sprawność, indywidualność.

Konkurencja i standaryzacja spowodowały, że produkty przestały się właściwe różnić funkcjonalnie. Samochody, telewizory, piwo, gazety i komputery czy stacje radiowe – wszystko stało się podobne. Rynek potrzebuje jednak różnic. Konsument zwrócił się więc w stronę wartości innych niż czysto użytkowe : walorów emocjonalnych kupowanych dóbr, ich oryginalności, unikalności, symboliki, stylu, specjalnego pochodzenia. Cenne stały się produkty, które zapewniają wysoką jakość przeżyć i wspomagają własną indywidualność. Zaczął liczyć się wizerunek, czyli coś, czym wyobraźnia konsumenta dopełnia rzeczywistość i co sprawia, że sportowe buty światowej marki stają się przepustką do lepszego świata. Nabrała wagi reputacja – dobra imię producenta czy dostawcy, bo szła za nią pewność wyboru, gwarancja i prestiż. Zyskał na wartości indywidualizm, ponieważ ludzie poczuli własną wartość, co sprawiło z kolei, że nabrała ceny tożsamość, a zatem wszystko, co pozwala ją wyrażać. Nastała era marek.

 Dawniej odpowiednie marki i styl przypisywany był tylko pewnym elitarnym kręgom, tam po prostu trzeba było nosić taki a nie inny ubiór, bywać w takich a nie innych miejscach. Obecnie marki stopniowo przenikają do wszystkich sfer w miarę podnoszenia się stopy życiowej. W Polsce ten proces też ma miejsce, jednakże na skutek znacznych stref ubóstwa nie wszędzie jeszcze jest odczuwalny. Założenie jest jednakże takie, że na przestrzeni kilkunastu kilkudziesięciu lat szanse społeczeństwa polskiego zrównają się z innymi rozwiniętymi krajami europejskimi i dlatego juz teraz należy myśleć kategoriami przyszłości. Kto się wcześniej przygotuje do wejścia na konsumpcyjny, wymagający rynek tego pozycja wyjściowa będzie korzystniejsza.

Marki stały się wyróżnikiem, przywilejem i błogosławieństwem miejsc: pomników historii, atrakcji turystycznych, miast, regionów, krajów. Marki miejsc to coś znacznie więcej niż marki produktów, bo dotyczą całych społeczności i oddziaływają przez tak zwany „efekt aureoli”- na całe terytorium przynależne do danego miejsca. Ich siła i atrakcyjność przelewa się na wszystko co z nich pochodzi lub jest z nimi związane.

Marka przekształciła się w ciągu ostatniej dekady ze znaku na opakowaniu w fenomen kulturowy o niezwykłej sile oddziaływania. Mogliśmy doświadczyć tego w skali ogólnonarodowej, międzynarodowej i globalnej, obserwując, jak na naszych oczach rodzi się mega marka – Jan Paweł II . Nikt nie przewidział, jak wszechstronna potęga kryje się za postacią Papieża. To jest też przykład, że markę można stworzyć nie tylko w Szwajcarii i Stanach Zjednoczonych. Wystarczył jeden skromny człowiek, aby uzmysłowić światu, że istnieje taki kraj jak Polska, że Polskę należy przyjąć do innych krajów europejskich, że z Polską należy się liczyć na arenie międzynarodowej, należy się pozbawić kompleksów.

Konkurencję międzynarodowa zaczęły wygrywać miejsca, które pierwsze postawiły na atrakcyjność własnej kultury i własnego dziedzictwa jak np. Irlandia, Katalonia, Edynburg, . Nawet taki region jak Laponia, która chwali się i zarabia na przewodniej marce „Święty Mikołaj w bajkowym, absolutnie zdrowym i ekologicznym krajobrazie Laponii”.

Sukcesy marek z jednej strony wywołują dumę mieszkańców, z drugiej zazdrość i chęć naśladowania. Przecież my też mamy swoją kuchnię, swoje źródła mineralne, swoją muzykę, miejsca turystyczne, swoje piwo, klimaty oraz styl. To wszystko intensywnie niszczono poprzez globalizację, lobbing wielkich korporacji. Polska w okresie transformacji również poddała się trendom likwidacji małych lokalnych przetwórni, mleczarni, masarni, cegielni itp. To wina naszych polityków, którzy uwierzyli ekonomicznym przekonaniom, że tylko wielkie zakłady maja szanse na globalnym rynku.

Rynek marki każdego miejsca - wsi, miasta, regionu czy kraju - możemy podzielić na cztery umowne, przenikające się, ale wyraźnie odrębne sfery, definiowane przez główny nośnik strumieni pieniężnych zasilających daną sferę. Są to:

– markowy eksport - przepływów noszących znamię miejsca produktów i usług wytwarzanych przez

przedsiębiorstwa i rolnictwo, ale także kulturę, sztukę, rzemiosło, kuchnię, sport, medycynę itp.,

– turystyka – przepływ ludzi – klasyczni turyści, ale także pielgrzymi, krewni, uczestnicy kongresów, kibice, wycieczki, rezydenci, itp.,

– bezpośrednie inwestycje zagraniczne – czyli dopływające z spoza danego terenu – przepływ kapitału –

nie tylko na fabryki, lecz także na domy wypoczynkowe, placówki handlowe, prywatne mieszkania, badania i rozwój, nieruchomości itp.,

– dyplomacja publiczna – przepływ idei i powstawania relacji – nie tylko władz z oficjalnymi partnerami, lecz także z innymi społecznościami, poprzez spotkania, organizację wydarzeń, wystaw, festiwali, pielgrzymek, innych akcji.

Zagadnienia marki w naszym kraju są bardzo młode, Instytut Marki Polskiej oraz Krajowa Izba Gospodarcza, dopiero od kilku lat pracują nad programem budowania marki narodowej Polski. Pierwszy etap „Marka dla Polski – Diagnoza. Idea Przewodnia” został zakończony w grudniu 2004 roku. Metoda przyjęta dla marki POLSKA polega na znalezieniu przewodniej myśli, która uchwyci unikalne sedno polskości, stanowiące o jej odrębności, atrakcyjności i wyrazistości. Pamiętajmy jednak, ze niezależnie od odgórnej polityki w tym względzie, należy skupić się na własnym podwórku i tu intensywnie poszukiwać czegoś szczególnego co ma szanse stać się symbolem i atrakcją rejonu. Może być tak, że myśl przewodnia dla Polski będzie wypadkową z wielu jej regionów lub też regiony będą bazować na Centrali.

Produkty regionalne i lokalne, kunszt rzemieślników, rękodzieło, żywność, gastronomia i napoje, usługi turystyczne, folklor to pierwsi kandydaci na flagowe polskie marki.